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酱香系列酒一路向好,茅台双轮驱动

茅台产地******、产量有限、工艺特殊,如何让更多人感受茅台醉美?

茅台酒已经是全球酒行业************的超级大单品。但“国酒事业”不能一枝独秀,茅台*********战略如何铺展?

两个问号,一直摆在茅台眼前,等待回答。

国酒更应是国民酒

茅台酒2017年度的高歌猛进吸引了全部的眼光,少有人注意到,另一股力量正迅猛崛起,可与茅台酒有媲美之势。

名为“茅台酱香·万家共享”的系列品鉴会,正席卷成都、贵阳、郑州、福州、南京、石家庄、上海、包头、乌鲁木齐,12月14日挥军直指济南。此时,茅台酱香系列酒******营收已近60亿元,经销商超2000家。

对比去年7月,茅台酱香酒的经销商还不到600家。

而在仁怀茅台总部,年底到茅台酱香酒公司买酒的王先生排了近1个小时的长队。这让他吃惊不已。2015年,茅台酱香酒公司业务管理部接到的零单销售仅240单,而今年1至11月已达10500单。

11月24日上午10时许,贵州茅台酱香酒营销公司传出数据:茅台酱香系列酒销量突破2.6万吨,提前40天完成全年销量任务。这个销量已经比肩茅台酒销量。

43亿元的年度销售额任务指标则早在9月19日即宣告实现,足足提前了100天!

高端市场茅台的******地位已经无可置疑,群雄逐鹿的“腰部市场”谁主沉浮?

除了业界,很少消费者注到,茅台酱香酒已经连续两年占据增速行业******的宝座。在腰部这个覆盖面更广的主流价格区间内,茅台正快速拉开和竞争者的差距。

早前,茅台集团提出了品牌建设的“133战略”:即倾力打造1个世界性核心品牌(茅台)、3个******性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒)、3个区域性核心品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲),打造大茅台品牌集群。

作为占据“33”部分的茅台酱香系列酒占据了重要的战略地位,与茅台酒一起,构建起茅台集团的“双轮驱动”战略。

茅台酱香系列酒的快速成长,令茅台*********战略前所未有的丰满。成功的品牌集群战略需要丰富的产品层级,满足市场需求。

另一层更深的意味是,“茅台”身为国酒,应当有亲近大众的国民酒产品。这是“中国梦”的题中应有之义。

2014年12月,茅台集团成立酱香酒公司,把旗下所有酱香系列酒剥离出来独立运营,全力优化系列酒的战略布局。

但是白酒腰部市场强手如林,即便有茅台品牌背书,要想脱颖而出,谈何容易。

为了扭转形势,2016茅台集团甚至给出“系列酒允许3年亏损”的重磅政策,茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿便是当年4月“临危受命”,开始掌管酱香酒公司。

胜利来得足够猛烈。针对“允许亏3年”,李明灿笑言:“还好,酱香系列酒没有一分钱的亏损,反而盈利节节看涨。”

实际上,对茅台酱香系列酒,“茅台”两个字带来的压力远大过机会。“将门虎子”才是正常的逻辑,每一步都要出彩,稍不留意,倒成了“败家子”。这恶名不是人人都背得起的。

激将法来了。“从1999年推出茅台王子酒算起,茅台系列酒******的问题就是’茅台腔、茅台味’太浓。”茅台集团高管字字说得狠。

茅台集团党委书记、总经理李保芳的话令人如芒在背:“靠着茅台酒卖系列酒不算真本事。”

言下之意再清楚不过,茅台酱香系列酒必须要跳出卖茅台酒的思维,必须要靠自己闯出去。

不光是言语的压力,茅台集团董事长和茅台集团党委书记、总经理李保芳亲下市场一线,推荐站台。

“大树”下容不得懒懒散散的乘凉者。茅台酱香系列酒咬着牙杀出一条不靠天、不靠地的路来。获得一滴水,回报一片海,酱香系列酒的市场实践,成功培育了更为广泛的茅台酱香酒受众群体,成功传播了更为亲民惠民的茅台酱香酒品牌形象和文化,成功给予了千百万群众实实在在、高性价比的获得感。

“人鱼线”是怎样炼成的

2016年12月23日,“茅台酱香系列酒******经销商联谊会”掀开帷幕。这是茅台集团史上首次单独召开系列酒经销商大会。以此为界碑,系列酒不再是茅台酒的附庸,而要成为茅台品牌躯体上***性感的腰肌线。

首当其冲就是“******”。37个品牌、242个产品条码缩减到11个品牌、96个产品条码。

紧接着是“增肌”。售价不变的前提下,系列酒所有品类和规格进行酒质升级,特别是茅台迎宾酒、茅台王子酒、赖茅酒等,分别进行了二至三次的酒质提升。行家尝一口,就知有没有,口碑效应迅速蔓延开来。

茅台酱香系列酒品牌众多,如何形成合力?酱香酒公司的答案是——“亲民惠民”。李明灿销售经验极为丰富、工作经历几乎涵盖白酒行业供应链每一个重要环节,深知只有持续夯实市场基础,推动渠道下沉,着力深耕市场,让茅台酱香系列酒营销的“触觉”更深、“末梢”更广,才能换回消费者的热情接受。

李明灿提出目标,要求“2017年******经销网点达到1200家以上”,打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场,培育上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场,同时,力行渠道扁平,*********拓展三、四线城市市场,拓展地、市、县、乡市场,拓展新兴渠道,充分利用互联网、大数据,借助“茅台云商”平台,实现线上线下融合。

2017年上半年,酱香酒公司先后举办3场千商峰会,行业震动,经销商信心全面提振。要求合作的商户踏破门槛,“1200家经销商”的目标迅速变成了“超2000家经销商”的现实。

“没想到茅台的渠道建设能够沉得这么深”,一位加盟商感叹。一支强壮得冒蒸气的营销大军,旌旗招展,令人叹为观止。酱香酒公司内部同样生机勃勃,2016年只有200多人的团队,如今已经达到了600余人,高手云集,不乏从国内知名酒企跳槽过来的酒业精英。

3月22日成都春季糖酒交易会,茅台酱香酒公司亮出了“人鱼线”:重磅推出4款全面升级的战略新品——茅台王子酒(金品)、茅台王子酒(酱香经典)、茅台王子酒(丁酉鸡年)、茅台迎宾酒(中国红),一时风头无二。

为了让更多人了解茅台系列酒,爱上茅台系列酒,保持茅台系列酒与消费者强势的精准互动,短短4个多月,茅台酱香系列酒就举办了9场千人品鉴会,横跨大江南北。每到一处,都引发热潮。

千人品鉴会之外,更多是各省区以本地化营销员为核心,以终端店为核心开展的一桌式品鉴会,到现在已经举办了近2.6万场,累计参与人数超过30万人次——酱香系列酒从“卖起来”变成了“喝起来”。

“让好产品老老实实地到餐桌上接受检验。”李明灿说。有强大的品质作为背书,茅台酱香系列酒信心十足,他们认定,“品三口、评三杯、喝三次”,就可能诞生新的茅台酱香酒粉丝,***终实现“茅台酱香·万家共享”的公司愿景。

迅速成长起来的茅台酱香系列酒,接过了茅台品牌建设的责任:组织开展茅台红色之旅,增强文化体验;连续两年赞助北京和贵州的茅台王子杯广场舞大赛,与市民进行文化互动;在河南开展茅台王子酒关爱留守儿童大型公益活动,并筹建关爱基金;在贵州开展“贵州大曲·点滴有爱”扶贫公益行动……

茅台酱香系列酒试图以自己的作为回答:产地******、产量有限、工艺特殊的茅台,有能力让更多人一赏国酒芳华;当茅台之名在全世界越传越广,“国酒事业”也将百花齐放。

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