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3年砍掉90%低效品牌,长城葡萄酒壮士断腕谋聚焦

12月9日,长城葡萄酒在年度客户答谢会上,就品牌明年市场规划,以及营销策略进行了深度披露。中粮长城酒业副总经理刘鑫在年会上表示,2020年长城将坚持“一个不变,五个聚焦”,即五大单品战略不变,同时聚焦长城五星、聚焦五大单品、聚焦消费者、聚焦区域、聚焦客户。

酒讯了解到,为了聚焦策略,早在2017年长城便开始对旗下低效品牌进行淘汰,经过几轮整改,品牌数量已经从两年前的1000多个,减少到200余个。从数字上看,长城葡萄酒相当于在3年内砍掉近9成品牌。

业内人士指出,企业淘汰部分产品力较弱、消费者体验较差、销量小、低回报或无回报的产品,有助于聚焦大单品,提升长城整体产品力水平。但大规模削减品牌对其经销商产生影响,同时也会对渠道及市场造成一定影响。

酒讯就相关问题联系长城葡萄酒相关负责人,但截至发稿前,并未得到回复。

聚焦背后的“砍伐”

“聚焦”是长城葡萄酒近几年频繁被提起的关键词。时间轴拨回3年前,从2016年起,长城葡萄酒便通过各项举措开始推动产品聚焦。同年9月,其正式发布品牌新战略,将资源聚焦在“长城五星”畅销单品上,实施大单品战略。2018年1月3日,长城葡萄酒再一次提出将转向聚焦品牌和大单品。

不难看出,长城葡萄酒近几年一直在深化聚焦,实行单品战略。对此,刘鑫进一步表示:明年长城葡萄酒将在坚持五大单品战略的基础上,“聚焦长城五星,聚焦大单品,聚焦消费者,聚焦核心区域,聚焦客户布局”。

酒讯发现,在聚焦的背后是对旗下品牌的快速淘汰。据资料显示,2017年11月,长城葡萄酒下发1号文件,要求全面梳理产品线,淘汰407个低效无效产品,“一刀”砍掉近40%品牌,2018年7月再次砍掉163个。2019年12月4日,长城葡萄酒又下发通知决定再淘汰192个品牌,主要涉及概念不清晰、产品力弱,以及与战略品牌易混淆、价格段重叠的系列酒产品。

对此,中粮酒业原副总经理李士祎在接受媒体采访时表示,条码数量越精简效率越高、公司的回报越好,但同时也存在消费个性化、渠道多元化等因素,促使公司推出更多条码。

资深葡萄酒从业人员李欣新则指出,对于国产葡萄酒而言,聚焦是必须要做的工作,近两年来,长城一直在梳理和集中精力做主线产品,其高速发展也得益于对产品、对品牌的聚焦。

行业驶入慢行道

近年来,受进口葡萄酒挤压,国产葡萄酒市场形势相对严峻,国产葡萄酒企业的生存状况并不乐观。据******发布的2019三季报数据显示,国产葡萄酒上市企业的业绩遭遇集体下滑。

国产葡萄酒龙头张裕A前三季度营收35.26亿元,同比下降8.66%;归属于上市公司股东的净利润7.29亿元,同比下降5.30%;威龙股份前三季度营业收入5.04亿元,比上年同期减少9.16%,实现归属于上市公司股东扣非净利润2284.79万元,比上年同期减少33.44%。

酒讯查阅资料发现,此前,长城葡萄酒市场表现经历了一段低迷期,在2015年、2016年和2017年上半年连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元。2018年,长城葡萄酒实现营收增长27%,总收入重回20亿元以上,并实现扭亏为盈。

酒类营销专家、知趣文创总经理蔡学飞认为,造成国产葡萄酒行业低迷的主要因素有三个方面:进口葡萄酒的增速非常快,抢占了大量国产葡萄酒的市场份额;国产葡萄酒是渠道分销制,缺乏对于市场的掌控能力;国产葡萄酒长期定位于中低端,在近两年整个消费升级的情况下,市场受到一定影响。

同时,蔡学飞表示,行业应强化中国葡萄酒的产区建设,真正把工作下沉到消费者层面。

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